从Temu在海外的崛起扩张，我们能学到什么营销点？ - 知乎

　　海外版拼多多Temu最近的势头很猛。前不久，Temu的英国版正式上线。同时，Temu的德国、法国、荷兰、意大利、西班牙等欧洲市场板块，也已经在扩张中。截止到目前，Temu已经连续几周在美国的应用下载榜中排名第一。同时，Temu在加拿大、新西兰、澳大利亚也持续霸榜。

　　Temu是怎么做到的？除了产品层面主打的低价策略，还有一个关键原因，那就是，广告。

　　Temu的广告投入有多大？2023年单价最贵的广告之一，就是Temu做的。今年2月，在号称美国春晚的超级碗总决赛上，Temu拿下了两个广告位。一条广告是30秒，花费700万美元，相当于每秒23万美元。据说，当天有2.08亿美国观众观看比赛。就在当天，Temu的下载量，增加了45%，日活比前一天增长20%。

　　听到这，你可能会说，这不就是大力出奇迹吗？

　　假如我没有那么多预算，没有掌握核心资源，有没有什么办法，把营销的声势做大呢？

　　答案是，有。

　　很多年前，耐克曾经发起过一类营销行为，并且实现了一种神奇的效果，那就是，最大的赞助商不是我，但我总能让你觉得，我才是C位。后来还有人专门给这种营销方式起了个名字，叫埋伏式营销。

　　那么，耐克到底是怎么做的呢？他们的做法，经历了两个阶段。第一个阶段叫，搞定关键人物。

　　我们先从一个问题说起，在一场体育赛事里，你觉得怎么才能获得最多的曝光量？

　　按照通常的设想，肯定是冠名。但是，冠名往往是，体育赛事结束，它的热度也就跟着结束了。

　　而相比之下，其中的关键人物，也就是运动员，热度往往更持久。因此，耐克的策略就是，提前签下有潜力的运动员。

　　比如，1996年的亚特兰大奥运会，锐步是运动品的独家赞助商。而奥运会的赞助，是有名额限制的。每个品类，只选一个赞助商。因此，锐步把这个位置占了，耐克就进不来。

　　怎么办？签不下奥运会，但是，我可以去签运动员。比如，短跑运动员迈克尔·约翰逊，是当年夺冠的大热门。耐克就把他签下，作为耐克当时的代言人。

　　而且合同里约定，只要是公开场合，不管是比赛、采访，还是新闻发布会，约翰逊都必须穿耐克。耐克还专门为约翰逊制作了一双金色的耐克跑鞋，不全是为了穿，也是为了给约翰逊拍照用。

　　后来，约翰逊登上《时代周刊》封面，脖子上就挂着这双金跑鞋。据说当年很多人都误以为，耐克才是这届奥运会的赞助商。

　　再比如，耐克还包下了亚特兰大奥运会场馆外所有的户外广告牌，只要比赛转播中有航拍镜头，耐克就一定会入镜。耐克还制作了几千份印有耐克logo的小旗子，免费送给入场观众。你从观众席一眼望过去，全都是耐克的logo。

　　你看，本来锐步是最大赞助商，但风头却被耐克抢走了。据说后来锐步表达过强烈抗议，奥组委也从那一年开始，推出了很多举措，避免类似的情况。

　　比如，2000年悉尼奥运会，饮料赞助商是可口可乐。奥组委就在布置场地时，尽可能避免现场出现任何百事可乐的相关元素，就连蓝色的饮料罐，都尽量避开。再比如，2004年雅典奥运会，开幕之前，希腊奥组委专门把从奥运村到赛场，这一路上的广告牌全都清理干净。

　　你看，想蹭热点，哪有那么容易？这时，耐克的营销，就进入了第二个阶段，他们的方法是，概念联想。也就是，我不正面提及，但我总有办法，让你联想到一个热门概念，或者热门人物。

　　比如，在伦敦奥运会前夕，耐克发布了一支名叫发现你的伟大的系列广告片，里面展示了很多名叫伦敦的地方。比如，南非的东伦敦、牙买加的小伦敦，中国的伦敦大街，唯独没提英国伦敦。奥组委想挑理都没处挑。

　　后来，很多品牌都使用过这种联想式营销。比如，多芬曾经拍过一个广告，里面出现了十多位名叫冰冰的女性。比如张冰冰、刘冰冰、王冰冰等。唯独没提范冰冰。而结尾的广告语是，美丽不止一个范儿。你看，虽然没提范冰冰，但观众看广告时，无时无刻想到的不是范冰冰。

　　换句话说，营销的本质是什么？我曾经听过一个解释，说营销的本质，就是翻译。把陌生的，翻译成熟悉的；把你无感的，翻译成你喜欢的。

　　借用编剧界的著名导师，被称为编剧教父的罗伯特·麦基的说法，他说，电影的奥妙，就在于恰到好处地利用观众的想象力。这个方法，也同样适用于营销。