公益促销怎么做?这3个点告诉你 - 知乎

admin 实时赛事 2024-05-18 14 0

公益促销怎么做?这3个点告诉你 - 知乎

公益促销指的是以公益的形式来辅助促销活动,即通过向非盈利组织进行货币捐献或者其他形式的资助,来对本公司产品或品牌进行宣传和促销。传统的促销是理性销售,是商家部分让利、消费者在权衡优惠力度之后做出的利己的、有金钱回报的行为,而公益促销是以感性为主导,借助道德、慈善感化消费者,在满足消费者精神需要的同时促进销售。

文字记载,最早使用公益促销的企业是美国运通公司,1981年美国运输公司推出一个活动,凡是同信用卡购买本公司的产品,公司就会捐赠一笔钱用来修复损坏的自由女神像。为此,该公司产品销量倍增,两年时间就为此公益事业捐赠了170万美元。

而企业实行公益促销,有其契机,也将成为一种趋势。一方面,随着可支配收入的增加及消费观念的发展,消费者不再满足产品功能层面的需求,单纯的让利已经不能打动消费者了,他们更加渴望得到精神心理层面的满足,在消费行为中实现自我。另一方面,企业的发展依托社会,企业本身需要承担社会责任。通过公益促销,企业能够反哺社会,提供资源支持,传播价值理念,有利于推动社会形成良好的风气,助力社会道德建设。

通过公益促销活动,企业实现了经济效益和社会效益双赢。公益促销不是公益活动,虽然以公益为载体,但企业始终还是以盈利为目的。通过公益的形式促进销售,提高销量,获利增加,实现销售目标;在公益促销的过程中也能提高消费者的购物体验,以可靠、温情、友善的形象赢得消费者的信任和偏爱;通过公益促销,对企业形象起到了正面的宣传作用。

那么公益促销应该怎么做呢?笔者总结了以下3点。

体育,是一门跨越文化、人类共通的语言;是一种包含着奋进、拼搏、积极的态度;是永不放弃、公平公正的精神象征。体育赛事拥有广泛的观众基础,也一直是人们关注、新闻报道的重点,传播范围广,吸引力大。特别是近年来,体育IP崛起,在国际赛事上,我国运动员屡创佳绩,国内体育界大受鼓舞;国家提倡全民体育,注重提高国民身体素质,广场舞、全民健身等话题热度高。 赞助体育赛事,有利于扩大品牌的知名度,借助赛事本身的性质提高消费者的价值感知,从而赢得消费者的信赖和认可,对于销售有很大的促进作用。

赞助对象主要分为两类,一类是国内外大型体育赛事,如奥运会、世界杯、世锦赛、NBA、CBA等,另一类是所在地区的小型赛事,如区域马拉松、大学生运动会等等。赞助形式有多,可以通过提供资金、设备、体育用品如衣物鞋子等,通过加大宣传力度,增强消费者对品牌的信任和好感,从而达到促进销售的目的;另外,也可以通过联名的形式,推出与所赞助赛事相关的产品,来吸引热情的粉丝消费者,从而促进销量。早在2001年,农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动:“买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”,将一分钱与国家贡献相结合,吸引消费者。恒大冰泉也曾借助恒大夺亚冠的成绩,推出相关的矿泉水,吸引粉丝购买。

过去,我们国家为了发展经济,付出了太多的环境代价。随着国家经济水平的提升,人民教育水平提高,人们越来越意识到环境的重要性。“金山银山,不如绿水青山”,国家也把保护环境作为一项基本国策。民众对环保活动的接受度和认可度较高,也愿意参与其中,表达出更多的肯定和赞美。而赞助环保事业本身也符合公益促销的特性,是一项多赢的举措。

企业可以积极参与环保活动,如世界地球日、世界水日、熄灯一小时等,,通过直接捐赠或是间接捐赠的形式给予人力物力的支持,将之作为宣传点,可以触动消费者感性的神经,消费者将以消费行为作为支持和回馈。而企业本身也可以策划契合度高的公益活动,以利他为宣传点,展现品牌的价值理念,如雾霾盛行,空气净化器企业就可以借此推出优惠款的空气净化器,宣传“有我,呼吸更健康”的口号,吸引消费者,促进销售。

赞助特殊群体,是最常见的公益形式,也是最有针对性的。特殊群体包括但不限于孤寡老人、留守儿童、残疾人、自闭症人群、失独夫妻。由于我国人口基数大,地区发展不平衡,特殊群体数量庞大,但是由于经济、制度等原因,他们难以得到重视和帮助。而这类群体非常容易触动公众的内心,从而产生保护欲。而消费者追求精神消费,公益促销帮助消费者利己的自我消费和利他的道德观念之间取得平衡,能够带给消费者更好的购物体验,在消费行为中实现自我,从而获得满足感。

帮助特殊群体的公益促销有很多,如曾经一度非常流行“冰桶挑战赛”,通过名人自倒冰水的形式呼吁更多人来关注和帮助渐冻人,筹集资金。而各企业可以根据自身产品特定,较高自由度地策划公益促销。教育企业可以通过推出“凡购买达到一定金额的教育产品,将会向山区留守儿童捐赠一本书籍”的促销活动,;食品企业则可以联合消费者,一起为孤寡老人送温暖;医疗器械企业则可以举办“凡购买一件医疗器材,企业将会捐出1%的收入为残疾人士提供辅助器械”的促销活动,利用消费者的同理心,促进销售。

公益促销,不是在讲述一个悲情的故事,而不是消费公众的同情心,公益促销应该是可以传递正能量的、互利的。公益促销就像是一个天平,以消费行为为载体,将消费者的关怀和支持传输到需要帮助的群体或事件上,使得两端能够保持平衡,良性互动、良性发展。公益促销,道宽且长,仍需企业不断地探索和创新。作者:林冰婷(深圳大学管理学院)(以上观点仅代表作者本人,欢迎交流指正)

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